做好深度化用户运营,不是所有的人都懂(转载)

    作者:17723726541 提交日期:2018-01-05 11:31:52

      运营这个概念太广了,从写文案,到配用户聊天,做活动到审核内容,各种无所不包的杂事;都可以算在“运营”的范畴里面,所以干移动互联网都在说,运营就是个打杂的。

      其实在运营的过程中所谓运营,是为了帮助用户与产品之间更好的建立关系而使用的一切干预手段。

      在移动互联网和新媒体运营中分为四大版块:用户运营、内容运营、产品运营、活动运营。

      每一个版块在运营中至关重要,今天和大家详细的剖析四大版块中的用户运营:

      1.什么是用户运营?

      2.用户运营需要怎么做?

      3.怎么才能做好用户运营?


      1、什么是用户运营?

      公司的目的很简单,就是增加公司价值,而互联网产品的价值,取决于用户量级和用户价值。


      


      所以用户运营就是通过种种手段提升用户量和用户价值,最终实现价值的最大化。在这种情况先,不论是内容运营,活动运营,还是用户运营,这些只是运营中的手段之一。

      出去平台外例如电商商家家运营,PGC的KOL运营,直播平台运营,网红直播运营等;剩下的全部都可以归类到用户运营中去,这就是为什么说运营就是打杂的。


      2、用户运营需要怎么做?

      用户运营的核心,刚刚讲到过只有两个:用户量,和用户价值。而这两个目标的背后的核心就是产品什么周期,和用户生命周期。


      


      经过多方面的调研,互联网产品的生命周期也可以分为五个阶段:验证、启动、增长、稳定、衰落。


      


      同样,用户的生命周期也可以分为五个阶段:接触、使用、习惯、付费、死忠。 同时的最后的三个阶段随时才会进入运营最不想看到的状态——流失。


      


      其实做用户运营就是,将产品生命周期不同的阶段,用过适当的方式,提升用户的量级,然后促成用户从接触产品到成为产品骨灰级用户转变。


      3、怎么才能做好用户运营?

      在产品的不同阶段,用户运营的侧重点有所不一样,上面讲互联网运营中的两个重要的版块,用户和产品这两条线来梳理一下。

      (1)验证期

      验证期是一个比较复杂而又漫长的过程,从产品立项开始一直到产品上市这个阶段,都是验证期。验证期这个阶段是用户运营的核心,简单来说就是快速确认,验证方案是否成立。验证越早,越详细,月精简,后面爬坑的时间用的越少。

      很多商家在闷声造炮,到产品上线开始推广的时候才知道,市场用户完全不买单。

      验证期要经历三个阶段

      1)用户基数,简化产品,实现核心功能,能省则省,前提是要标准化流程化。

      例如:之前有个在群里做个性化定制早餐的,将附近要送餐的订单绘制成一个表格,每个sku对应一个id,用户在微信群里下单,直接用红包支付,然后运营人员送货上门。

      2)引导客户

      如果有老客户用户池,可以通过活跃用户发起邀请的方式获取老客户参与,没有老用户池就要搭建一个用户池。

      同屏才能共振,用户池的搭建目的是用户提纯,不要花钱,花钱引流过来的用户往往是目的不纯,可能会导致最终验证的失败。

      3)付费筛选

      那刚刚早餐的案例来讲,一定要让客户付费购买,才能测试出用户是不是真正的愿意为产品买单。

      (2)数据复盘

      检验用户对产品反馈最有效的方法就是看数据,有些用户碍于面子,通常不会说出实话,甚至是不太愿意表达自己对产品的看法。

      产品方案是否能执行下去需要用数据来判断,留存率、复购率。

      当留存率、复购率、推荐率的数据超过现有产品那么这款产品就值得去做,反之就需要及时调整或者马上暂停方案的实施。

      验证期的整个过程需要翻盘检查和不断的推理,测算出各类用户的数据是否正确,检测需要哪些地方需要调整

      一般用户流量池搭建最好的方式就是微信群,方便、快捷,在搭建用户池的时候需要注意的是,用户控制在100人左右,便于1对1的沟通,运营的过程中有足够的精力来管理。


      


      当验证测试结束后,群仍然需要持续的管理和运营,维持群的活跃度,将群作为后期产品上市的种子用户。


      (3)启动期

      主要是产品上线开始,大规模推广前

      虽然在产品上市前,做过验证的试运营,验证了我们的产品方案,但是无论是产品还是项目在正式上市的过程中还是有很多的坑需要不断的去规避,去优化。


      


      所以在启动期阶段,用户运营最重要的是让目标客户接触到使用,做好整体的流程优化,和深度服务。

      (4)增长期

      产品在推向市场期间,用户量级快速增长;而在增长期的运营重点是培养用户习惯。

      增长期的阶段,用户量级迅速的增大,运营不能和验证期间一样,一对一单个沟通,和引导用户;我们要做的是培养用户习惯,建立用户层级体系,用工具引导完成。

      层级体系的建立最大的好处就是能帮助我们快速的筛选客户,让我们针对不同的用户,可以推动不同的内容,推送不同的优惠活动,实现资源价值最大化,做到用户精细化管理。

      分层运营可以帮助我们收集更多的用户数据,包括用户的成长路径,成长阶段活跃用户最好的方式就是刺激方式。将数据产品化后,慢慢培养用户成长路径+场景化推动。


      


      用户分层运营后,我们可以了学习淘宝千人千面,根据不同的用户爱好,搜索习惯,以及最近搜索过的产品,针对不同的用户需求,把准备好的文案或者活动进行触动式的推送。

      (5)稳定期

      稳定期,当用户量级和数据增长到一定的瓶颈,数据就会固定在一个相对稳定的数值。

      稳定期要注意的是,在增长乏力的时候这阶段的运营要做到的是仿制用户流失。

      付费阶段,只针对以免费免费获取流量,增值服务,电商变现的产品。获取付费用户的方式,通常是用优惠送券。通过卷让用户享受更低的价格进行产品付费,促使用户的养成习惯。送券和积分同样也可以做成场景化:用户的等级提升,签到奖励,会员权益,活动奖品。

      关键点在于,无论是产品奖励还是优惠卷,用户需要付出一定的成本,送出的产品不是白送的,要让用户明白一个道理,产品来之不易。


      


      运营期间用户量级的增长,千万不能培养用户成为伸手党的习惯,一旦形成了免费赠送就会降低用户的使用率,和平台打开率。用户被惯坏后很难改变用户的思维习惯,这用户对免费产生依赖,一旦停止免费赠送,流水用户会迅速下降。

      而用户在付出一定成本后,会对产品和赠送出去的优惠卷更加的珍惜,使用率和流水会大大的提升,对用户的使用习惯也是一个培养手段。

      稳定期的要注意的是仿流失

      在用户流失行为产生后,我们应该马上制定启动和召回策略。比如,用户7天,10天、15天、20天、未上线时,应该围绕产品核心的场景化进行召回,例如我们会经常收到,携程,去哪儿的短信息。

      召回用户在运营中的成本比获取新用户成本低很多,但是实际上召回的用户实际转化率很低,已失去的用户再次召回的难度很大,而我们需要在做的是了解召回后用户流失的原因。


      (6)死忠粉

      前面4各阶段完成后,经过周期性的运营出现用户或者粉丝层级,层级一般是以复购率,来定义的。

      频繁登录互动≠死忠粉、死忠粉的定义标准是复购率、推荐率、在一款产品推出后,已消费用户是不是会马上购买,购买完成后否会转发或者是推荐给朋友,推荐的核心就是信任背书,人格背书。

      死忠粉的培养形成最终只有两种:


      


      验证期,启动期,的时候;往往产品都是那么烂,bug接二连三的出现,用户依然对我们不离不弃,最核心的就是在用户运营期验证期一对一的沟通,及时反馈,及时处理,给予每一个用户在使用获得最大程度的尊重。

      企业也好新媒体运营者也一样,价值是由用户量级和用户价值去决定,用户运营所有的工作也是围绕这两个点而展开的


      


      产品和项目发展的不同阶段,用户运营工作的侧重点也不一样的。


      


      验证期:收集种子用户,验证产品方案,推动种子用户完整的走一遍生命周期。

      启动期:完善用户从接触到使用的漏斗,保证用户留存;盘点手中资源,做好推广预算。

      增长期:快速提升用户量级;用户分层,对不同用户采取不同策略,推动其向高价值用户转化;总结用户进化轨迹,上线用户成长体系,实现用户运营自动化。

      稳定期:提升付费用户量级;制定用户召回体系;探索产品新场景。

      同时,培养死忠用户则贯穿整个生命周期。前期通过微信群的点对点运营创造尊重感;后期则通过塑造品牌达成。

      有没有发现,用户运营的本质,是精细化运营,是针对不同用户,提供不同服务和引导。

      只是人手充足的时候,我们通过微信点对点服务沟通;人手不足的时候,我们则采用用户分层和产品化方案达成目的。

      精细化运营是移动互联网的一大发明。现在大火的新零售,也不过是将线上的精细化运营手段结合到线下场景。

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      文章来源: 传媒江湖
      时间:2018-01-05 11:31:52
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